当“仅退款”被用成“0元购”，主流电商集体调整售后规则

• 作者：小六
• 发布时间：2025-04-07

继淘宝、快手、拼多多后，调整 " 仅退款 " 的平台又多一家。

3 月 17 日，阿里巴巴集团旗下平台 1688 在 " 好生意大会 " 上宣布，3 月下旬开始，全面取消 " 仅退款 "。

3 月 31 日，1688 平台发布《平台全面松绑 " 仅退款 " 对外措施解读》，根据该解读，此前，若消费者在 1688 电商平台购物，收货后发现商品存在品质问题（如破损、描述不符、性能故障等），发起仅退款申请后，平台会主动介入处理，无需商家同意，消费者即可在不退回商品的情况下获得退款。

未来在 " 仅退款 " 模式调整后，类似情况 1688 平台将不再介入处理，而是根据消费者账号诚信情况来判定，符合要求的将由平台出资补贴给消费者，补贴完成后，商品也不用退回，商家不用承担相关费用；而其他的退款申请，则交由商家自主处理。

1688 平台表示，该措施预计将于 2025 年 3 月底逐步生效。4 月 3 日，记者以商家身份询问电商客服，相应措施是否已经实行，客服表示 " 后续会逐步开始实行。" 此外，有 1688 平台商家向记者表示，近日仍遇到消费者 " 仅退款 " 成功。

" 仅退款 " 这一规则最早由京东在 2014 年推出，适用范围仅限平台自营商品。

2021 年，拼多多率先在全平台推行 " 仅退款 " 规则。

面对拼多多的激烈竞争，为了争取更多用户，2023 年 9 月开始，抖音、淘宝、天猫、京东等其他电商平台陆续跟进，" 仅退款 " 开始成为电商行业标配。

然而实施不足一年，从去年 7 月开始，淘宝、快手等多个电商平台在 " 仅退款 " 问题上的态度集体转向，纷纷宣布将优化 " 仅退款 " 策略。

各平台为何突然转向？" 仅退款 " 引发了哪些争议？

部分买家将 " 仅退款 " 用成了 "0 元购 "

"（买家）随便找个理由都能仅退款成功。" 王晴（化名）在抖音平台经营一家售卖水果生鲜的小店。2024 年 8 月，有消费者在她店里购买了总价 42.8 元的葡萄。收货 6 天后，对方直接申请了仅退款，理由是他认为葡萄长得太像塑料，质疑 " 得打多少药才能长成这样？"。

针对买家上传的照片，王晴称自己一眼看出并不是她店里售卖的葡萄。" 颜色更青，果更稀疏 "，更关键的是，对方展示的葡萄外仅有一层塑料包装，" 我们发货的时候没有塑料包装的，不然就闷坏了。正常发货的葡萄里面就是一层防潮纸，外面会套一个充气袋。" 然而，平台迅速通过了该消费者的申请。

（左图为申请仅退款的买家上传的图片，右图为正常售后的其他买家收到的葡萄状态，内层包裹一层防潮纸，外层透明的是充气袋。）

王晴的遭遇并非个例。一名淘宝服饰类商家向记者表示，她遇见的仅退款情况大多都是 "（买家）说收到的东西这不好那不好，但就是要留下，直接申请仅退款。" 上述商家表示，确实有部分消费者将 " 仅退款 " 用成了 "0 元购 "。

多名商家向记者展现了五花八门的仅退款申请原因。一名在拼多多销售穿戴甲的商家称，曾有买家仅凭一张照片就成功以尺寸不符为由成功申请仅退款，照片中 " 她拿我的甲片放在她有美甲的指甲上比，那肯定尺寸不符啊！" 另一名在拼多多经营鞋店的商家则遇到买家把鞋穿脏后，以 " 鞋子洗不干净 " 为由成功申请仅退款。

还有淘宝彩妆商家发现，有买家使用网络图片声称用了其店铺销售的眼影后眼睛过敏，申请退货退款。被商家识破后，对方解释称 " 眼睛确实不舒服，但是我自己拍不清。" 所以才使用网络图片。然而在商家拒绝退货退款后，该名买家再次使用同一张图片申请仅退款，平台迅速通过了申请。

" 好几次我和消费者沟通好了退货退款，平台在我和消费者的聊天窗口给对方弹一个仅退款选项。" 一名淘宝个护类卖家于昊（化名）告诉《消费者报道》记者，这种情况下 " 一些消费者会继续选择退货退款，但是爱占便宜的就会转向选择仅退款 "。

对抗恶意 " 仅退款 "，部分商家选择 " 关闭地区 "

事实上，为了应对 " 仅退款 " 争议，各大平台均为商家提供了申诉通道入口，但商家普遍表示申诉成功概率不高。于昊称，商家需要花费巨大精力，举证很充分才能申诉成功。

2024 年 11 月，有消费者在于昊的店铺购买了一款价值 130 多元的乳液，拆封使用后以 " 版本 / 批次 / 容量与描述不符 " 为由申请 " 不退货仅退款 "。根据于昊提供的聊天记录，该消费者表示使用后，发现该产品颜色比他之前购买的略深，因此 " 不敢用 "。但又无法提供两者对比图，证明产品有问题，同时也不愿意退货退款。

为了追回这笔货款，于昊提供了完整的举证资料，包括购买凭证、打包图片、物流信息等，以证明 " 商品没问题，而且东西已经被拆封，影响二次销售 "。

在对接了 6 个客服，花费了一周的时间后，他成功将该订单状态从 " 仅退款 " 变为 " 退货退款 "。但因这起纠纷，其店铺宝贝评分从原本 5.0 分下跌至 4.8 分。

于昊认为，由于平台是先垫资退款给消费者，在商家申诉成功的情况下，商家损失精力拿回了货款，而平台则损失了这笔钱。但对于 " 恶意 " 申请仅退款的消费者来说，仅退款成功则成功 " 薅羊毛 "，失败也只是退货退款。

同时，于昊告诉记者，目前不少淘宝商家会采用 " 打标 " 和 " 关闭地区 " 的方式应对恶意 " 仅退款 " 的情况。所谓打标，" 是平台通过大数据判断消费者信用分的方式，类似标记手机号码为诈骗电话 "，而 " 关闭地区 " 指的是由于平台禁止商家拒售单个客户，因此部分商家会选择 " 对信用差的消费者集中出现的地区，禁止销售 "，从而减少遇到恶意 " 仅退款 " 情况。

" 仅退款 " 模式一度成电商行业标配

自 2023 年 9 月起，国内多个主流电商平台开始支持 " 仅退款 "，这项服务成为行业标配。

当月，抖音电商在《商家售后服务管理规范》中更新了 " 仅退款 " 相关规则，明确 " 商品好评率低于 70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续 7 天恢复到 70% 以上可解除 "。

12 月，淘宝推出《淘宝平台争议处理规则》，新规显示淘宝将结合平台自身大数据能力，对商家近期的投诉数量、产品质量等进行综合评定，并以此作为判罚纠纷退货退款或退款的支持，此外，卖家未经消费者允许，延迟发货、强制发货等情况下，系统将支持消费者仅退款。

同月，京东推出《京东开放平台交易纠纷处理总则》，新增 " 退款不退货执行标准 " 以及 " 交易纠纷新增支持用户仅退款 " 条款。

仅退款的初衷是帮助消费者遇商品质量问题时快速维权、挽回损失。盘古智库高级研究员江瀚向《消费者报道》记者分析，对于平台而言，" 仅退款 " 模式在初期确实提升了消费者的购物体验，增强了平台的用户粘性和市场竞争力。同时，该模式也在一定程度上倒逼商家提高产品质量，有利于平台整体商品质量的提升。

多名商家也向《消费者报道》记者表示，对商家来说，仅退款在特定情况下也有其存在价值，例如部分低价商品退换货的成本超过商品本身价值，或是即便消费者寄回了，商家也无法二次销售，如 " 运输过程中碎掉的镜子 "、" 水果寄回来都烂了 " 等，仅退款既能快速解决消费者与商家之间的订单纠纷，也能帮助商家节约售后成本。

各电商平台更新 " 仅退款 " 规则

2024 年 7 月 26 日，淘宝宣布 " 优化 " 仅退款：淘宝将依据店铺体验分来确定商家售后自主权，对店铺综合体验分在 4.8 及以上的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的 " 仅退款 "；对其他分段的商家，将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。

在仅退款申诉环节，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检；若检测通过，平台将赔付损失给商家。该模式于 2024 年 8 月 9 日开始实施。同时，淘宝还升级了 " 仅退款 " 识别模型，增强了对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别。

2024 年 8 月 24 日，国务院发展研究中心等部门召开了主题为 " 电商过度竞争及相关建议 " 的闭门会议，邀请了阿里、京东、拼多多、抖音、腾讯等平台代表、商家代表以及相关专家参加，重点讨论了 " 卷 " 低价和 " 仅退款 " 等问题。

据财新报道，市场监管部门向某电商平台发送了一份详细的整治工作清单，要求平台平衡消费者和商家的合法权益。最大要点是限定 " 仅退款 " 规则、适用情形 ; 要求加强对 " 薅羊毛、恶意索赔 " 等行为的识别。

2024 年 10 月，淘宝披露，" 仅退款 " 优化策略上线两个月后，平台日均拦截不合理 " 仅退款 " 超 40 万笔。

快手电商则从 2024 年 12 月 2 日起，终止向商家提供 " 退款不退货服务 "。" 仅退款 " 需要经过商家同意，而平台也有权基于用户申请、用户催促、用户投诉或店铺售后、物流状态等因素，自行决定适当缩短商家处理时限、代商家同意用户申请、平台主动介入等措施。

今年 1 月 8 日，拼多多也大幅修改了仅退款协议，宣布将完善内部打标机制，停止恶意用户的仅退款售后支持，对诚信分高的新质商家，平台不介入仅退款，对商品轻微问题订单延迟主动介入，调整平台主动介入仅退款的金额上限，降低主动介入比例，降低仅退款订单比例等。

零售电商行业专家庄帅指出，平台的规则和制度必须实现消费者、商家和平台三方共赢，并形成良性竞争。各大平台要加大投入，营造更加公平合理的营商环境，进而吸引并留住优质商家，让消费者买到高性价比、品质好的商品。

特别声明：“文章转载于消费者报道”